Tyto webové stránky používají soubory cookies, abychom vám mohli poskytnout co nejlepší uživatelský zážitek. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.
Dramatické změny na světových trzích
Disrupce – čím jsou narušení prostředí větší, o to je stabilita důležitější.
Obchodní prostředí je strukturálně nestabilní. Celá řada narušení stávajícího prostředí může firmy výrazně ovlivnit – demografie, konektivita, internet věcí, autonomie IT systémů, nanotechnologie atd. Takové trendy mají výrazně větší vliv v nejistém období, což samozřejmě přináší ještě větší nejistotu, jež ovlivňuje dynamiku konkurence, tržní prostředí nebo provozní modely firem. Žádný průmysl není vůči takovým výzvám imunní, což může představovat příležitosti a rizika jak pro incumbenty, tak pro challengery.
Jídlo? Danone se úspěšně popralo s trendem organického spotřebitele tím, že v rámci zdraví se držela svého základního důvodu existence, ale změnilo své produktové portfolio zaváděním nových značek. Doprava? EasyJet a Ryanair rostly dvakrát rychleji než tradiční letecké společnosti v Evropě. Mobilita? Uber již rozšířil svou stopu po celém světě na více než 400 měst. Telekomunikace? Challengeři, jako je T-Mobile ve Spojených státech nebo Free ve Francii, otřásli místními trhy průlomovými obchodními modely a pozicionováním vůči spotřebiteli. Vzhledem k tomu, že průběžně dochází k narušování prostředí, firmy musí obnovovat strategickou udržitelnost svého byznysu a stimulovat inovace. Jde o to dávat smysl – k tomu je potřeba, aby si firmy jasně uvědomily, proč existují. Musí odůvodnit svou existenci, nikoli svou strategii.
Komoditizace – není riziko, ale realita
Všeobecné zpřístupnění konektivity výrazně pozměnilo zvyklosti zákazníků a vzhledem k množství dat a interakcí jsou firmy zranitelnější. Digitalizace ještě zvyšuje tuto novou „rovnováhu moci“ mezi firmy a jejich zákazníky a urychluje komoditizaci z pohledu zákazníků. Důsledkem je, že produkty jsou snadno komoditizovatelné a firmy musí čelit silnějšímu cenovému tlaku. Dobrým příkladem jsou třeba nemovitosti.
Diferenciace je zčásti založena na objektivních vlastnostech. Rozlišení však nelze oddělit od vnímání koncových zákazníků, která jsou subjektivní. Index diferenciace Arthur D. Little měří strukturální a behaviorální diferenciaci právě na základě vnímání zákazníků. Naše týmy provedly takovou analýzu na několika trzích – příkladem jsou telekomunikační trhy, trhy s nemovitostmi a kosmetikou – v globálním trendu komoditizace ve vnímání zákazníků.
Například kosmetika je jedním z nejvíce objektivně komoditizovaných trhů – složení produktů různých firem je srovnatelné. Jedna firma však dokázala vybudovat robustní a diferencované „PROČ“: Dove. Na základě zákaznických dat Dove zvolila kontraintuitivní přístup s „potvrzující skutečnou krásou“, která by měla být „zdrojem důvěry, a ne úzkosti“. Tento přístup se stal hybnou silou firmy, jejímž cílem bylo řídit výzkum a vývoj, marketing, partnerství a korporátní postavení, založené na sebevědomí žen. Skvělým příkladem je také třeba Garnier. Aby firma dokázala čelit komoditizovanému složení produktů a jednostranné reklamě, které nevedly k uspokojujícímu růstu, firma předefinovala svůj důvod existence a založila ho na „přírodních surovinách pro zdravou krásu, která pomáhá sbližovat“. Za předpokladu, že krása není konečným přínosem, ale prostředkem pro zdravé vztahy, je to revoluce na trhu s kosmetikou. Toto rozhodnutí se projevilo v mnoha oblastech – od nákupu surovin přes reklamu až po finanční výsledky. Dove a Garnier tak vydláždily cestu k dlouhodobé diferenciaci na trhu, který je z definice komoditní. Definování svého „PROČ“ je v takové situaci silným nástrojem proti komoditizaci a pro diferenciaci.
Nové zákaznické požadavky – zkušenost a angažovanost
Dnešní zákazníci již nehledají jen produkty; hledají zkušenosti a angažovanost. Zatímco zkušenosti se týkají subjektivního vnímání styčných bodů a interakce zákazníků s firmou, angažovanost se týká oboustranné spolupráce mezi firmami a jejich zákazníky. Firmy integrují spolupráci se zákazníky do svých procesů, zejména v obchodních a marketingových dimenzích. Na konci všeho se pak samotní zákazníci stávají ambasadory firmy.
Tento přístup se stává nevyhnutelným, neboť produkty se čím dál víc vzájemně připodobňují. Mezi telefony Apple a Samsung téměř neexistuje diferenciace z hlediska vlastností produktu nebo ceny. Nicméně Apple vyvinul ekosystém služeb, který činí jeho produkty odlišné, a tato produktová zkušenost je sama o sobě inovací. Díky designu Apple Storu je zážitek z distribučního kanálu služeb účinně diferencovaný, angažovanost zákazníků je realitou a silné osobní zapojení zákazníků do ekosystému implikuje určitý sociální status – zákazníci jsou součástí komunity. Nákup produktu se stává impulzivním aktem a nejedná se pouze o spotřebu, ale o společenské prohlášení, které pak vede zákazníky k zapojení do společnosti.
Nedávná analýza společnosti Arthur D. Little, srovnávající více než 30 telekomunikačních operátorů po celém světě, odhaluje důležitost definice důvodu pro existenci v digitální době. Jak mohou telekomunikační operátoři uspět v angažovanosti zákazníků? Digitální dovednosti jsou nyní v takovém podnikání běžné, tak proč to některé firmy dokážou mnohem lépe? Lídry jsou zejména ty firmy, jejichž důvody existovat jsou nejsilnější v rámci jejich odvětví.
Silnější důvod implikuje lepší zákaznickou angažovanost. Dát význam a smysl samotné existenci je silným nástrojem pro dosažení úspěchu.
Změna v očekávání zaměstnanců: Y a Z
To platí zejména pro generaci Y a Z (společně mileniálové). Lidé z této generace chtějí vést vyvážený život; chtějí být šťastní doma, šťastní v práci. Asi 25 % mileniálů očekává, že práce bude klíčovou součástí jejich života, v porovnání s 39 % v případě baby-boomers (podle výzkumu od Jean M. Twengeové ze San Diego University). Pro šest z deseti mileniálů byla smysluplná práce jedním z důvodů, kvůli nimž se rozhodli pracovat pro své současné zaměstnavatele, a rovnováha mezi pracovním a osobním životem je nejdůležitějším faktorem při volbě zaměstnání.
Pro splnění očekávání mladých generací musí firmy naplnit:
Osobní očekávání mileniálů týkající se způsobu práce – zejména rovnováha mezi pracovním a soukromým životem a flexibilita pracovních hodin.
Potřebu mileniálů pro smysluplnost práce – musí chápat, co prostřednictvím své práce přinášejí světu. Důsledkem je, že mileniálové chtějí pracovat pro firmy, u kterých je jasný smysl jejich existence a zároveň nabízí flexibilitu. Průzkum YouGov zaměřený na práci mileniálů ve Velké Británii potvrzuje naši hypotézu. Podle žebříčku z průzkumu je Google coby pro mileniály nejvyhledávanější zaměstnavatel následován Amazonem, Netflixem a Applem. Na vrcholu žebříčku jsou firmy, které mají jasně definovaný důvod své existence. Staly se lídry v myslích zákazníků i zaměstnanců. Jak na trh práce přichází nová generace zaměstnanců, zaměstnavatelé musí přehodnotit řízení. Dávat smysl je nutnost.