• Rozhovory

Firmám chybí data založená na zkušenostech

Význam zákaznické zkušenosti neustále roste. „Porozumění reakcím na vjemy poskytuje možnost nabízet zákazníkům personalizované služby,“ říká generální ředitelka SAP ČR Hana Součková.

15. 7. 2020

Význam zákaznické zkušenosti neustále roste. „Porozumění reakcím na vjemy poskytuje možnost nabízet zákazníkům personalizované služby,“ říká generální ředitelka SAP ČR Hana Součková.

Vztah ke značce stále více utváří zákaznická zkušenost (CX). V čem je její význam tak silný?

Stejně jako v osobním životě, i v práci je každá důležitá událost spojená s pocity, které ji doprovází. Zákazníci si totiž většinou zapamatují, jak se cítili. Pocit přetrvává, proto je velmi důležité, aby byl co nejpříjemnější. A právě o to dnes společnosti usilují.

Roste význam CX proto, že vyrůstá nová generace zákazníků, kterou je těžší oslovit a udržet její loajalitu?

Je to pravda, ovšem neméně důležití jsou i „staří zákazníci“, jejichž očekávání roste stejně jako u těch nových. Personalizovaný přístup se tlačí do popředí. To znamená, že každého zákazníka, ať už je z generace X, Y nebo Z, se snažíme oslovit jeho preferovanou formou. Poznat svého zákazníka a dopřát mu výjimečný klientský zážitek je ale v dnešním dynamickém konkurenčním prostředí docela obtížné.

Jaký způsobem mohou firmám pomoci k efektivnímu využívání vjemů v zákaznické zkušenosti nové technologie?

Společnosti dlouhé roky sbírají provozní data o zákaznících, měří a ukládají obrovské množství dat o tom, co se děje. Reálně ovšem chybí data založená na zkušenostech. Ty dávají odpověď na otázku, proč se něco děje. Kombinací provozních a zkušenostních dat dokážeme mnohem lépe porozumět zákazníkům. Analýzou a pochopením těchto dat můžeme nabídnout správné věci správným klientům ve správný čas. To pak logicky vede i k nižším nákladům a většímu profitu.

Mohou to být právě vjemy – práce s nimi, jejich pochopení a využívání – které rozhodnou u stále náročnějšího zákazníka a zvýší jeho loajalitu ke značce?

Všechny dostupné studie a názory expertů se shodují, že práce s vjemy a pocity je nesmírně důležitá. Ptát se a prověřovat pocity zákazníků, analyzovat je, porozumět jim a následně na ně přiměřeně reagovat je to, co společnosti pohání v dnešní ekonomice založené na zkušenostech.

Kolik má člověk vjemů a které představují pro firmy zajímavý potenciál?

Psychologové rozdělují vjemy podle procesů na poznání, cit a vůli. Člověk má spoustu vjemů a může na ně různě reagovat. Potenciál je pro společnosti obrovský. Přitom se většinou stačí zákazníka jednoduše zeptat, jak se cítí. Například při různých interakcích, zda byla zvolena správná forma. Lidi se s vámi o to velmi rádi podělí. Především pokud jde o bezprostřední reakci. Mnoho společností si myslí, že umí na základě dat odhadnout vše, aniž by se svých klientů zeptaly, a to je velká chyba. Digitální technologie jsou v dnešní době tak vyspělé, že pomáhají s vnímáním pocitů, odhalují jejich význam a přinášejí doporučení, jak s informacemi naložit.

Je práce s vjemy jednou z cest, jak nastavit ideální zákaznickou zkušenost a získat konkurenční výhodu?

Ideální zákaznická cesta neexistuje. Porozumění reakcím na vjemy nám ale poskytuje možnost se neustále zlepšovat a nabízet zákazníkům personalizované služby. Je to velká výzva, protože zákazníci i trendy se neustále mění. Příkladem může být módní průmysl, ve kterém se vjemy a požadavky mění skoro každý den. Nedávno jsme pro jednoho našeho klienta z módního světa vymysleli zajímavou inovaci. Mobilní aplikaci, která umožňuje během přehlídky zaznamenat pocity účastníků z předváděných modelů. Na základě aktuální zpětné vazby a předchozích zkušeností zákazníka jsou pak přímo v této aplikaci nabízeny vhodné produkty a doplňky s možností okamžitého objednání nebo zapůjčení. Aplikace byla přístupná všem, tedy i potenciálním zákazníkům, kteří módní přehlídku sledovali přes live stream, sociální sítě, ze záznamu na YouTube nebo doma u televize.

Jak lze vůbec vjemy pochopit a daří se to vždy správně?

Vjemy, přestože jsou analyzovatelné na pocity, se ne vždy dají správně a přesně pochopit. My v IT branži se o to samozřejmě snažíme a používáme pro měření pocitů sentiment, který se váže k dané události zákazníka. Existují algoritmy, které dokáží vyjádření pocitů po samotném zážitku zdigitalizovat a přiřadit k nim hodnotu sentimentu. Nejde o naprosto přesné měření, třeba sarkasmus a ironii někdy ani my sami nedokážeme jasně identifikovat, ale pro pochopení a následnou reakci je to velmi přínosné.

Můžete na nějakých příkladech ukázat, jak může marketing využívající moderní technologie pracovat se smyslovými vjemy člověka?

Naše technologie už nyní podporují personalizaci, deep learning, automatizaci či možnost kombinace zkušenosti a provozních dat v jednotlivých procesech interakce s klientem. A to v oblastech, jako jsou prodej, marketing či služby zákazníkům. V marketingu naši zákazníci využívají sledování vjemů a analýzu pocitů už při prvotních konceptech nových produktů. Skvělým příkladem je společnost Under Armour. Ta využívá řízení zkušenosti Qualtrics XM při uvádění běžeckých produktů na trh. Díky zapojení budoucích zákazníků do definice designu a funkčnosti produktů má každoroční nárůst spokojenosti a loajality, což se projevuje v nárůstu tržeb.

Jsou vjemy důvodem, proč si většina bank i obchodů stále nechává kamenné pobočky?

Propojení offline a online světa v byznyse je to, co reálně zákazníci stále očekávají – nezmizí proto pobočky bank a původně čistě online značky budou dále budovat kamenné prodejny, ve kterých se může zákazník s produktem blíže seznámit. Je to přirozená reakce na požadavky klientů. Smyslem je zachovat kontinuitu a jednoduchost při kombinaci digitálního a fyzického zážitku.

Miroslava Kohoutová